Racisme : Tout comprendre à la campagne de boycott publicitaire qui touche Facebook

HAINE EN LIGNE Coca-Cola, Unilever, Levi’s… Plusieurs grandes marques ont annoncé l’arrêt temporaire ou prolongé de leurs investissements publicitaires sur Facebook

Hélène Sergent

— 

Le siège de Facebook, en Californie, en 2019 (photo d'illustration)
Le siège de Facebook, en Californie, en 2019 (photo d'illustration) — AFP
  • Lancée par des associations en faveur des droits civiques aux Etats-Unis, cette campagne de boycott intitulée « Stop Hate for Profit » (« Arrêtez la haine pour le profit ») est née dans le sillage du mouvement de contestation après la mort de Georges Floyd.
  • En quelques jours, des groupes et marques célèbres ont annoncé l’arrêt temporaire ou prolongé de leurs investissements publicitaires sur Facebook et ses filières.
  • Malgré quelques évolutions récentes en matière de modération, le géant des réseaux sociaux est accusé d’être trop permissif avec les discours haineux, violents ou racistes.

Nouvel avis de tempête pour le géant américain des réseaux sociaux. Depuis près d’une semaine, Facebook fait l’objet d’une campagne de boycott publicitaire sans précédent. Initié par une poignée de marques engagées socialement, ce mouvement, intitulé « Stop Hate for Profit » (« Arrêtez la haine pour le profit ») fédère désormais plus d’une centaine d’enseignes américaines et anglo-saxonnes, comme The North Face, Patagonia, Levi's, Ben & Jerry's ou Coca-Cola.

Le réseau social, jugé trop permissif à l’égard des contenus haineux et des discours violents ou racistes, accuse le coup et d’importantes pertes financières. Dans un contexte de polarisation et de tensions sociales de plus en plus fortes Outre-Atlantique, ce mouvement pourrait prochainement s’étendre en Europe. Comment cette campagne est-elle née et quel impact réel peut-elle avoir sur Facebook ? 20 Minutes fait le point.

  • Qui est à l’origine de ce mouvement ?

Lancée le 17 juin dernier, cette campagne de boycott est née aux Etats-Unis sous l’impulsion de plusieurs ONG et associations référentes en matière de défense des droits civiques. La Ligue antidiffamation (ADL), et l’Association nationale pour l’avancement des personnes de couleur (NAACP) figurent parmi les principaux « partenaires » du mouvement. Le collectif Sleeping Giants (« Géants endormis »), déjà mobilisé sur des campagnes très similaires pour désengager les annonceurs associés à des contenus d’extrême droite, a lui aussi rejoint le mouvement. Un site dédié a été mis en ligne et permet aux marques et entreprises qui le souhaitent de s’inscrire pour « mettre en pause », pour toute la durée du mois de juillet, leurs investissements publicitaires sur Facebook.

  • Quel est le but de cette campagne ?

Dans un long plaidoyer diffusé sur le site « Stop Hate for Profit », les organisateurs détaillent leur démarche. « Les réseaux sociaux ont permis à la haine et à l’extrémisme de se propager plus rapidement que jamais (…). Chaque jour, nos organisations sont alertées de nombreux exemples de messages de haine et de désinformation diffusés sur Facebook et soutenus par des publicités payantes », peut-on lire.

Concrètement, ces associations de lutte contre la haine en ligne reprochent à Facebook de ne pas agir efficacement contre la propagation de discours radicaux et racistes sur ses différentes plateformes. Un reproche qui a trouvé un écho supplémentaire depuis la mort de George Floyd, un homme noir tué par des policiers blancs lors de son interpellation. Dans une interview accordée ce samedi 27 juin à l'agence de presse Reuters, le patron de Common Sense Media – l’une des organisations à l’origine du mouvement – a appelé les entreprises européennes à rejoindre cette campagne de boycott.

  • Pourquoi le mouvement semble-t-il s’étendre ?

Si, au départ, la majorité des marques qui se sont engagées s’étaient déjà positionnées sur des thématiques sociales ou environnementales – comme Patagonia ou Ben&Jerry's – d’autres habituellement moins enclines à se prononcer sur des problématiques politiques, comme Coca-Cola ou Unilever, ont fait le choix de sauter le pas.

« Il y a eu un effet domino dans un contexte de tensions sociales très fortes aux Etats-Unis. La neutralité des marques sur des sujets comme le racisme ou la défense des droits civiques n’est plus tolérée. Celles qui se sont tues ces dernières semaines ont été vivement critiquées », explique Stéphanie Laporte, directrice du programme « social media » à l’Inseec et directrice de l’agence sociale Otta. Selon elle, le mouvement pourrait pousser certaines entreprises françaises ou européennes à s’engager si ces dernières possèdent « d’importants enjeux commerciaux » sur le marché américain.

Pour autant, Stéphanie Laporte soulignent « l’hypocrisie » de certaines enseignes : « Il ne faut pas oublier que nous sommes dans un contexte post-crise sanitaire avec d’importantes réductions des budgets marketing pour de nombreuses entreprises. On peut imaginer que certaines marques qui ont annoncé cet arrêt temporaire de 30 jours des campagnes sur Facebook y trouvent aussi un intérêt financier. Il faudra regarder dans le détail l’engagement des marques. Si certaines annoncent l’arrêt de leurs publicités sur le réseau social mais poursuivent leurs investissements sur tous les sites partenaires de Facebook, cela aura peu d’impact. »

  • Quel impact ce boycott peut-il avoir sur Facebook ?

Pour l’heure, difficile de mesurer les conséquences à long terme pour le réseau social. Mais la campagne « Stop Hate for Profit » a d’ores et déjà écorné l’image de la firme. Vendredi dernier, le cours de l’action Facebook a chuté de plus de 8 %, entraînant des pertes chiffrées à 7,2 milliards de dollars par le site BloombergPrompt à réagir, le patron du réseau, Mark Zuckerberg a annoncé dans la foulée un durcissement de certaines règles de modération. Désormais, Facebook retirera toutes les publicités qui affirment que les personnes de certaines origines, ethnies, nationalités, genre ou orientation sexuelle représentent une menace pour la sécurité ou la santé des autres. Enfin, un message d’alerte pourra accompagner certaines publications jugées « problématiques », comme cela a été mis en place par son concurrent Twitter.

Mais, là encore, la spécialiste des réseaux sociaux Stéphanie Laporte tient à nuancer : « Il faut vraiment distinguer l’effet boursier de la véritable économie des annonceurs. Le degré de dépendance des marques vis-à-vis de Facebook est énorme. L’audience que vous trouvez sur Facebook et Instagram – qui appartient à Facebook – vous ne la trouvez pas ailleurs. Dire aujourd’hui : "Je m’engage à générer des revenus en ligne sans passer par Facebook", cela revient à dire "Je veux faire du Web sans passer par Google". Ce n’est pas impossible, mais c’est extrêmement difficile. »